Tudja meg, hogyan méri a Customer Effort Score (CES) az ügyfélinterakciók egyszerűségét, és hogyan ösztönzi a lojalitást, a profittermelést és az ügyfélmegtartást.
Manapság hozzászoktunk ahhoz, hogy az élet számos területén minden egyszerű és kényelmes. Az agilis folyamatoktól, az omnichannel támogatáson át egészen az optimalizációig – mindent egy kattintással, késlekedés nélkül, lépések nélkül szeretnénk elintézni. Egyszerű megoldásokat keresünk, és mindent értékelünk, ami ‘kevesebb’ – vezetéknélküli (wireless), érintés nélküli (contactless), bármi legyen is az.
Bár az ügyfelek mindent szinte azonnal és minimális erőfeszítéssel szeretnének, a legtöbb vállalatnak még mindig nincs alapvető áttekintése a Customer Effort Score (CES) teljesítményéről. A Nicereply által gyűjtött adatok szerint a vállalatok mindössze 25%-a használja a CES-t a munkafolyamatok egyszerűsítésére. Ez a szám még riasztóbb annak fényében, hogy a CES az a mutató, amely a legerősebben korrelál a vásárlási gyakorisággal, a keresztértékesítéssel és a felülértékesítéssel.
Ez az összefüggés teljesen logikus – minél könnyebb egy vállalattal kapcsolatba lépni, annál jövedelmezőbb lesz az ügyfélkapcsolat. Ennek okai:
Ez csak néhány ok arra, hogy a vállalatoknak mérniük kellene a Customer Effort Score-t, és arra kellene törekedniük, hogy javítsák ezt a mutatót.
Hogy perspektívába helyezzük: nézzük meg más ügyfélszolgálati mutatók használatát. A Net Promoter Score-t (NPS) a Fortune 1000 cégek több mint 2/3-a méri, míg az ügyfélszolgálati szervezetek 4/5-e a Customer Satisfaction Score-t (ügyfél-elégedettségi pontszám) tekinti fő eszköznek az ügyfélélmény és az elégedettség mérésére.
A Customer Effort Score, vagy röviden CES azt méri, mennyire egyszerű az ügyfél számára az Ön cégével üzletelni (vásárlás, probléma megoldása vagy bármilyen interakció a vállalattal/termékkel).
Egyszerűen fogalmazva, ez a mutató azt értékeli, mennyi erőfeszítést igényel az ügyféltől, hogy minden egyes interakció során elérje a célját a vállalatnál. Idővel a meghatározás kiegészült azzal, hogy a kérdésre válaszol: ‘Mennyire volt egyszerű megszerezni, amire szükségem volt ettől a cégtől?’
Az erőfeszítés mértéke 1-től 7-ig terjedő skálán mérhető, és úgy számítják ki, hogy hány ügyfél jelzi, hogy legalább viszonylag egyszerű (5 feletti pontszám) volt a problémája megoldása. Néha úgy is számolják, mint az NPS-t (egyszerűen kivonva a detraktorok százalékát a promóterekéből).
Az elvárások fontosabbak, mint bármilyen más mutató. Valójában sok vállalat úgy dönt, hogy megkérdezi: ‘Nehézebb, könnyebb vagy éppen olyan volt az interakció, mint amire számított?’ – így gyűjtenek információt.
Ha több erőfeszítésre van szükség, az nem mindig rossz dolog (ez az erőfeszítést kísérő jutalomtól függ). Például az IKEA híres arról, hogy szándékosan nehéz ügyfélutakat tervez (az összeszerelés kihívás), de azonnal láthatóvá teszi a jutalmat, így az erőfeszítés inkább kihívás, mint szenvedés.
A következő fontos szempont a racionalitás. Az ügyfelek érzelmileg kötődhetnek egy termékhez vagy vállalkozáshoz, de az érzelmek problémája, hogy bonyolultak, irracionálisak és kiszámíthatatlanok. Nem mindig tudjuk, mitől szeretnek bele az ügyfelek egy cégbe, de azt tudjuk, mi bosszantja őket, és miért esik vissza a költési szintjük (frusztráció).
Az egyszerű nem ugyanaz, mint a könnyű, és a könnyű nem ugyanaz, mint az egyszerű. Valami akkor könnyű, ha kevés erőfeszítést igényel. Valami pedig akkor egyszerű, ha kevés lépést igényel, vagy bárki képes elvégezni képességeitől függetlenül.
Valószínűleg ismeri azt az állítást, hogy az ügyfelek nem közvetlen versenytársaival hasonlítják össze Önt, hanem kedvenc márkáikkal. Ezt az összehasonlítást az alapján végzik, hogy mennyi erőfeszítést igényel egy adott folyamat vagy feladat elvégzése – nem pedig az érzelmek vagy a kiszolgálás szintje alapján. Például nem várom el, hogy ugyanazt érezzem, amikor a Google-t használom, mint amikor a bankszámlámat nézem, de elvárom ugyanazt a könnyedséget és egyszerűséget egy pénzügyi tranzakció végrehajtásában, mint egy internetes keresésnél.
Mivel ez az összehasonlítás a folyamathoz vagy feladathoz kötődik, váratlan versenytársakat is azonosíthatunk ennek a mintának a követésével. Például 2005-ös kutatásukban az Uber nem lepődött volna meg azon, hogy felhasználóik türelmetlenebbé váltak, minél tovább kellett várniuk egy autóra, vagy minél bonyolultabb volt a rendelési folyamat. Azonban meglepheti őket, hogy ez a türelmetlenség gyakran oda vezetett, hogy az ügyfelek inkább buszra vagy metróra szálltak, ahelyett, hogy vártak volna, vagy rivális taxi céget választottak volna.
Az NPS-szel ellentétben, amelyet inkább kapcsolatépítő mutatónak tartanak, a CES tranzakciós mutató: adott érintkezési pontokon gyűjtik, és különböző körülményeket figyelembe véve elemzik.
Ennek ellenére értékének le kell fednie a teljes ügyfélutat. Egy alacsony CES-érték (például 5 alatt) egy adott kontaktponton nem feltétlenül jelent problémát. Piros zászlót jelenthet viszont, ha ez az érintkezési pont egy fájdalompont (MoP) vagy igazság pillanata (MoT). További aggodalomra ad okot, ha az elemzett ügyfélutak több mint 60%-ában alacsony a Customer Effort Score, vagy ha a legmagasabb CLV-vel (ügyfél-élettartam érték) rendelkező ügyfelek nagyon nehezen tudják problémáikat megoldani.
Ezért mindig ügyeljünk rá, hogy ezt a mutatót az ügyfélút fájdalompontjain és igazság pillanatain mérjük, hiszen az ezekben a kulcspillanatokban mért alacsony CES valós idejű választ (visszacsatolást) kell, hogy kiváltson a cégtől.
A CES iparáganként eltérő benchmarkokkal rendelkezik, de a Gartner által végzett általános tanulmány szerint, ha egy ügyfél pontszámát 1-ről 5-re növeljük, az lojalitása 22%-kal emelkedik. Ha pedig 5-ről 7-re növeljük, szerényebb, 2%-os lojalitásnövekedés érhető el.
Számos módon lehet az emberi erőfeszítést osztályozni, de gyakran figyelmen kívül hagyjuk az alany aktivitásának mértékét. Mindenesetre hasznos tudni, hogy milyen típusú erőfeszítések léteznek, hogy mérésnél a megfelelő interakciókat vegyük figyelembe.
Az aktív erőfeszítés általában működési vagy folyamatbeli tényezőkhöz kapcsolódik. Több alcsoport is létezik ebben a kategóriában:
Olyan erőfeszítések, amelyeket szükségesnek, de fárasztónak tartunk, mert manuálisan kell elvégezni, és az eredmény kevésbé jelentős.
Például a jelszavak. A felhasználók hajlandók nélkülözni őket, amíg nem érzik úgy, hogy veszélyeztetik a biztonságukat. Hogyan szüntethető meg ez a súrlódás? Egy hatékony megoldás, ha a jelszó megadását kicsit bonyolultabbá tesszük. Például a HSBC mobilalkalmazása véletlenszerűen elrejti a jelszó számjegyeit vagy karaktereit. Így a felhasználónak bizonyos karaktereket kell beírnia egy egyszerű számítás alapján, ami megszünteti a gépies jelszóbevitelt, és élménnyé teszi a folyamatot. Eredményként egy egyszerű jelszómegadás sem lesz olyan unalmas, akárhányszor meg kell ismételnie az ügyfélnek.
Ritkák, de annyira eltérnek elvárásainktól (pl. elavult folyamatok), hogy az ügyfélút során fájdalompontot (MoP) okoznak.
Példa lehet egy népszerű áruház visszáru-folyamata. A vállalat ügyfélszolgálata és helyszíni visszavételi politikája etalonnak számít. E-kereskedelmi platformja két órán belüli expressz szállítást és click & collect lehetőséget is kínál.
Azonban az online rendelések visszaküldési folyamata mintha egy évszázaddal ezelőtt készült volna. Az ügyfélnek fel kell hívnia egy külön (és emelt díjas) telefonszámot, amely látszólag a számlán is szerepel, de valójában annyira el van rejtve, hogy szinte lehetetlen megtalálni. A telefonos ügyfélszolgálat során az ügyfélnek meg kell adnia e-mail címét és a visszaküldeni kívánt termék cikkszámát. Néhány óra múlva kap egy e-mailt egy címkével, amit ki kell nyomtatnia és a csomagra ragasztania, majd futárcéget kell hívnia (attól függően, hogy milyen átvételi módot választ vagy mennyit hajlandó fizetni), és egyeztetnie kell a szállítási időpontot. Ha megkérdeznénk az ügyfelet az átélt érzelmekről, valószínűleg frusztrációt és dühöt említene, hiszen a folyamat mintha szándékosan akadályozná az online vásárlót a visszaküldésben.
Olyan pillanatok, amelyek minden vállalat ügyfélútjában megtalálhatók az adott szektorban. Ezeket általában kritikusnak és nélkülözhetetlennek tartják, bár valójában kevés vagy semmilyen plusz értéket nem adnak a felhasználónak. Ilyen lehet például a lakások bemutatása ingatlanügynökök által. Ha az USA-ban él, tudja, hogy ezeknek a bemutatóknak nagy jelentőséget tulajdonítanak, hiszen az ügynökök gyakran díszletekkel (kiegészítők, frissen sült süti) játszanak a potenciális vevő érzéseivel. Így a vevő elképzelheti magát a napfényes konyhában, amint a gyerekeivel főz, vagy grillezik a kertben. De a legtöbb európai országban az ügynökök egyszerűen bemutatják az alaprajzot, és felsorolják a szobák számát.
A passzív erőfeszítés minden olyan folyamatra, környezetre vagy körülményre vonatkozik, amely megakadályozza a kívánt cselekvés végrehajtását.
A mai szervezetekben gyakran nem a saját folyamataink vagy termékeink okoznak súrlódást, hanem más ügyfelek. Tökéletes példa erre a repülőgépeken tapasztalható helyzet: ha egy gyerek rugdossa a másik utas ülését, vagy egy üzletember hangosan beszél, bármilyen utazás gyorsan rémálommá válhat.
Ezek azért számítanak passzív erőfeszítésnek, mert megakadályozzák a szórakozást (ha például nincs mobil vagy wifi kapcsolat), vagy bizonytalanságot okoznak (mennyi ideig kell várni?). A cégek kreatív megoldásokat kerestek a várakozási idők kezelésére: ilyen például a várakozási idők felmérése vagy időablak választási lehetőség biztosítása. Az Amazon például lehetővé teszi a rendelt könyv első fejezetének olvasását a szállításra várva. Egy másik jó példa az US Airlines új beszállítási rendszere, amely a sor helyett oszlopok szerint szervezi az utasokat.
Vannak olyan súrlódások, amelyeket nehéz előre látni, mert funkcionális és érzelmi igények konfliktusát okozzák. Legújabb példa erre az arcfelismeréses fizetés. Bár kényelmes és sok esetben gyorsítja a folyamatot, sokan elutasították, mert kellemetlenül érezték magukat mások előtt. Megoldás: valós idejű filter alkalmazása az arcokról készült képeken. Az ügyfélélmény szakértők szerint a jövőben a Customer Experience Management kulcsa inkább a pszichológiában, mint a technológiában rejlik majd.
Sok ügyfélélményben passzív súrlódás a kognitív terhelés. Egyszerűen fogalmazva: túl sok tényezővel kell szembenéznie az ügyfélnek ahhoz, hogy könnyen döntsön. Ezt éljük át, amikor egy étteremben kilométerhosszú étlappal találkozunk, amikor túl sok termék van a polcokon, vagy amikor háztartási gépeknél túl sok opció közül kell választani.
A piacon elérhető egyszerű eszközökkel végzett tranzakciós felmérések érvényesek, és lehetővé teszik a Customer Effort Score mérését. Az utóbbi években azonban megjelentek új eszközök is, amelyek kifejezetten az erőfeszítés központú élmények elemzésére fókuszálnak.
Ezek közül az egyik a Nicereply, amely natívan integrált a LiveAgent rendszerével, így pofonegyszerű visszajelzést gyűjteni és mérni a Customer Effort Score-t. Az integráció egy minden az egyben ügyfél-elégedettségi felmérő eszközt biztosít. Ez teljesen testreszabható megoldás, amely többféle felmérés-kiküldési lehetőséget kínál e-mailen, élő chaten és egyéni triggerek segítségével.
Ahogy Peter Drucker, az elismert szerző mondta: ‘Amit nem tudsz mérni, azt nem tudod fejleszteni.’ Az ügyfél-elégedettség mérése és javítása, annak folyamatos ellenőrzése, mennyire ajánlanák ügyfelei cégét másoknak, valamint annak biztosítása, hogy problémáik megoldása ne okozzon számukra nehézséget, minden vállalkozás fókuszában kell, hogy álljon. Még ha a Customer Effort Score nem is a legnépszerűbb elégedettségi mutató, értékes betekintést nyújt ügyfeleiről. Ezek nemcsak az ügyfélélmény javításához járulnak hozzá, hanem értékes mutatókat is adhatnak vállalkozása egészének fejlesztéséhez.
Szerezzen azonnali visszajelzést ügyfeleitől a LiveAgent Nicereply integrációjával. Gyűjtsön ügyfél-elégedettségi felméréseket és mérje a CES-t, hogy javítsa ügyfélélményét.
Oszd meg ezt a cikket
Daniel felügyeli a marketinget és a kommunikációt a LiveAgentnél, mint a termék belső körének és a vállalat felsővezetésének tagja. Korábban különböző vezetői pozíciókat töltött be a marketing és ügyfélkommunikáció területén. Elismerik mint az AI és annak ügyfélszolgálati környezetbe történő integrációjának egyik szakértőjét.
A Customer Effort Score (CES) azt méri, mennyire egyszerű az ügyfél számára az Önnel való üzletkötés. Azt értékeli, mennyi erőfeszítést igényel az ügyféltől a célja elérése egy vállalattal való kapcsolat során; ezt 1-től 7-ig terjedő skálán mérik.
A CES azért fontos, mert erősen korrelál a vásárlási gyakorisággal, a keresztértékesítéssel és a felülértékesítéssel. Minél könnyebb a vállalattal való interakció, annál jövedelmezőbbé válik az ügyfélkapcsolat a folyamatos mikró-értékesítési lehetőségek, a gyors problémakezelés és az alacsonyabb működési költségek miatt.
A CES-t 1-től 7-ig terjedő skálán mérik, és úgy számítják ki, hogy az ügyfelek hány százaléka jelzi, hogy legalább viszonylag egyszerű (5-nél magasabb pontszám) volt számára a probléma megoldása. Meg lehet határozni úgy is, mint az NPS esetében: a promóterek százalékából kivonják a detraktorok százalékát.
Két fő típus van: Aktív erőfeszítés (működéssel/folyamatokkal kapcsolatos, mint általános súrlódások, alkalmi súrlódások, szektorra jellemző súrlódások) és Passzív erőfeszítés (külső szereplők, várakozási idők, érdekellentétek és kognitív terhelés).
Tranzakciós felmérések és olyan speciális eszközök, mint a Nicereply (amely natívan integrált a LiveAgenttel) képesek a CES mérésére. Ezek az eszközök e-mailen, élő chaten és egyéni triggerek segítségével gyűjtik az ügyfél visszajelzéseit, hogy átfogó elégedettségi eredményeket biztosítsanak.
Fedezze fel a 12 kulcsfontosságú ügyfélszolgálati metrikát és KPI-t a teljesítmény és az ügyfélmegelégedettség javítása érdekében. Ismerje meg, hogyan kell kisz...
Ismerje meg az ügyfélszolgálatok előnyeit, funkcióit és jelentőségét. Növelje ügyfél-elégedettségét, egyszerűsítse a támogatást, és fokozza a termelékenységet m...
Ismerje meg a 7 tippet a hatékony ügyfélkommunikációhoz: gyűjtse össze az összes információt, tartsa egyszerűen, használja az ügyfél nyelvét, kérdezzen udvarias...
Csatlakozzon elégedett ügyfeleink közösségéhez és nyújtson kiváló ügyfélszolgálatot a LiveAgent segítségével.
