Főbb tanulságok:
- Az elégedettségi pontszámok egyetlen interakciót mérnek, nem a kapcsolat egészségét, így egy 5 csillagos CSAT-átlag tökéletesen együtt élhet egy olyan ügyféllel, aki hamarosan távozni készül.
- Egy 2010-es CEB/Harvard Business Review tanulmány szerint az “elégedett” ügyfelek 20%-a mégis távozni szándékozott, míg az “elégedetlen” ügyfelek 28%-a maradni készült.
- A legerősebb rejtett kiváltó okok – az erőfeszítés-kúszás, a bajnok fluktuációja és a néma eltávolodás – a támogatási és használati adatokban jelennek meg, jóval azelőtt, hogy egy felmérési pontszámban mutatkoznának.
Ebben a cikkben:
- Miért nem jelent az “elégedett” egyben “maradót”
- 1. kiváltó ok: Erőfeszítés-kúszás
- 2. kiváltó ok: Bajnok fluktuációja
- 3. kiváltó ok: Néma funkcióhiányosságok
- 4. kiváltó ok: Ár-érték arány eltolódása
- 5. kiváltó ok: Bevezetési adósság
- 6. kiváltó ok: Versenytárs általi átcsábítás panasz nélkül
- 7. kiváltó ok: Támogatási csatorna-eltérés
- Hogyan lehet ezeket időben észlelni a megújítási hívás előtt
Egy ügyfélszolgálati vezető ránéz az irányítópultra: a CSAT 94%-on áll, az NPS stabil, az utolsó tíz jegy mind 5 csillaggal zárult. Aztán megérkezik a lemondó e-mail az egyik ilyen ügyféltől. Semmi az irányítópulton nem jelezte előre, mert egyik mérőszámot sem erre tervezték.
Az elégedettségi felmérések azt mérik, hogy az ügyfél hogyan érzett egy adott interakció kapcsán. Szinte semmit sem árulnak el arról, hogy az ügyfél vajon eltávolodik-e az interakciók között – pedig a valódi lemorzsolódás legtöbbször itt történik. Az, hogy az ügyfelek miért távoznak, ritkán vezethető vissza egy rossz jegyre. Sokkal inkább egy olyan mintára, amelyről a felmérés soha nem kérdezett.
Miért nem jelent az “elégedett” egyben “maradót”
Egy meghatározó 2010-es Harvard Business Review tanulmány Matthew Dixon, Karen Freeman és Nick Toman tollából, amely több mint 75 000 B2B és B2C szolgáltatási interakciót vizsgált a Corporate Executive Board-nál, azt találta, hogy az “elégedettnek” mondott ügyfelek 20%-a mégis távozni készült a vállalattól, míg az “elégedetlen” ügyfelek 28%-a maradni szándékozott. Az elégedettség és a lojalitás már akkor is két különböző dolgot mért, és egy felmérési pontszám ma sem képes megkülönböztetni őket.
Ebben a szakadékban él a rejtett lemorzsolódás. Az alábbi hét kiváltó okban egy közös vonás van: mindegyik látható a támogatási adatokban, használati adatokban vagy fiókaktivitásban jóval azelőtt, hogy rossz értékelésként megjelenne, mivel az ügyfél általában már nem is értékel semmit.
1. kiváltó ok: Erőfeszítés-kúszás
Egy válasz, ami korábban egy órát vett igénybe, most fél napig tart. Egy kérdés, amelyre korábban egyetlen válaszban megérkezett a megoldás, most három oda-vissza váltást igényel, mert az ügyet kezelő ügynök nem ismeri a fiók történetét.
Egyik sem jelenik meg 1 csillagos értékelésként, mert egyetlen jegy sem volt elég rossz ahhoz, hogy alacsonyra értékeljék. Ehelyett az ügyfél bizalmának lassú hanyatlásaként jelentkezik afelől, hogy a támogatás gyors lesz-e, és mire abbahagyják a jegyek nyitását, a fiók általában már rég elköszönt.
Hol jelenik meg valójában: fiók szintű válaszidő- és megoldási idő-trendek az elmúlt 60-90 napban, nem a csapat szintű átlag, és nem egyetlen jegy CSAT-pontszáma.
2. kiváltó ok: Bajnok fluktuációja
Egy ügyfélkapcsolat gyakran egyetlen személyen múlik: a vezetőn, aki keresztülvitte a vásárlást, érti a terméket, és belül érvel a megújítás mellett. Amikor ez a személy távozik, előléptetik, vagy átszervezik máshova, a fiók nem veszít el egy funkciót vagy szolgáltatási szintet. Elveszíti az egyetlen belső hangot, amely amellett érvelt, hogy továbbra is fizessenek érte.
A Sturdy elemzése az ügyfélbeszélgetések adatairól, amelyet Joel Passen vezérigazgató mutatott be a BIG RYG ügyfélsiker konferencián, azt találta, hogy 51% az esélye annak, hogy egy fiók lemorzsolódik a bajnok távozásától számított 12 hónapon belül, és ez 65%-ra nő, ha a távozás vezetői szponzor szinten történik. Ez egy olyan kiváltó ok, amelynek szinte semmi köze a termékminőséghez vagy a támogatási válaszidőhöz, és egy elégedettségi pontszámnak nincs módja érzékelni, hogy az a személy, aki korábban a felméréseket kitöltötte, eltűnt.
Hol jelenik meg valójában: e-mail visszapattanás vagy irodán kívüli automatikus válasz a fiók szokásos kapcsolattartójától, egy új név megjelenése egy jegyen első alkalommal, vagy hosszú válaszhiány egy korábban aktív kapcsolattartótól.
3. kiváltó ok: Néma funkcióhiányosságok
Egy ügyfél, aki olyasmit szeretne, amit a termék nem tud, ritkán nyújt be formális funkciókérést és vár. Gyakrabban alakít ki egy megkerülő megoldást – egy táblázatot, egy manuális folyamatot, egy második eszközt –, és tovább használja a terméket minden másra. A megkerülő megoldás egy ideig működik. Aztán egy versenytárs piacra dobja pontosan azt a funkciót, amelyet az ügyfél kerülgetett, és a váltás csendben, saját időzítéssel történik, anélkül hogy egy panaszjegy előre jelezné.
Ezt az egyik legnehezebb kiváltó okot észrevenni, mert az ügyfél nem elégedetlen azzal, amit a termék tud. Azzal elégedetlen, amit nem tud, és ezt általában soha nem mondja ki közvetlenül.
A jel, amelyre figyelni kell: ismétlődő támogatási kérdések, amelyek egy adott képesség létezésére kérdeznek rá, vagy egy ügyfél, aki ugyanazt a “tudja ezt is X-et?” kérdést többször is felteszi különböző jegyekben.
Iratkozzon fel hírlevelünkre
A legfrissebb tippek és ajánlatok közvetlenül a postaládájába.
4. kiváltó ok: Ár-érték arány eltolódása
A számla emelkedik a megújításkor, vagy az ügyfél saját használata csendben csökken, és akárhogy is, az érték-költség arány, amelyre az ügyfél eredetileg feliratkozott, már nem az, amit ma fizet. Senki sem panaszkodott magára az áremelésre. A fiók egyszerűen drágábbnak kezdett tűnni ahhoz képest, amit nyújt, és ez az érzés hónapokig épül, mielőtt egy megújítási döntés láthatóvá tenné.
Ezt a kiváltó okot könnyű elnézni, mert az ügyfél elégedettsége az egyes támogatási interakciókkal teljesen változatlan maradhat, miközben ez a háttérben zajlik. Nem elégedetlenek az utolsó jeggyel. Azt számolgatják, hogy az egész kapcsolat még mindig megéri-e.
Hol jelenik meg valójában: csökkenő bejelentkezések, csökkenő aktív felhasználói licencek, vagy csökkenő funkcióhasználat ahhoz képest, amit a fiók fizet, nyomon követve ugyanazon időszak alatt, amikor az árazás vagy a csomag változott.
5. kiváltó ok: Bevezetési adósság
Egy ügyfél, aki soha nem vette teljesen használatba a terméket az első 30-60 napban, ritkán jelenti be ezt a tényt. Fenntartja az előfizetést, nyit egy-egy jegyet, és csendben használja a fizetett szolgáltatás töredékét, mert visszamenni és újratanulni egy eszközt, amelybe soha nem vezették be megfelelően, több erőfeszítésnek tűnik, mint amennyit megér. Ez az adósság nem törlesztődik magától. Addig halmozódik, amíg a megújítási beszélgetés rá nem kényszeríti a kérdést, amit senki nem tett fel korábban: volt ez valaha is rendesen beállítva?
Azok a fiókok, amelyek bevezetési adósságot cipelnek, gyakran azok, amelyeket egy elégedettségi felmérés rendben lévőnek értékel, mert a néhány interakció, amelyet lebonyolítanak, gördülékenyen megy. A felmért tapasztalat nem a probléma. A termék használaton kívüli 70%-a az.
Mit érdemes követni: alacsony funkció-elfogadottsági szám a csomag szintjéhez képest, olyan támogatási előzményekkel, amelyek soha nem tartalmaztak beállítási vagy konfigurációs kérdéseket az első néhány hét után.
6. kiváltó ok: Versenytárs általi átcsábítás panasz nélkül
Egy versenytárs értékesítési csapata megkeresi az ügyfelet, alacsonyabb árat vagy egy olyan funkciót kínál, amelyet az ügyfél csendben hiányolt, és az ügyfél elkezd értékelni egy alternatívát anélkül, hogy ezt valaha is problémaként jelezné. Nincs panasz, amire reagálni lehetne, mert az ügyfél szemszögéből a jelenlegi tapasztalatával nincs mit javítani. Egyszerűen csak összehasonlítanak.
Ez a legkevésbé látható kiváltó ok a támogatási adatok szemszögéből, mert egy átcsábított ügyfél gyakran egészen a lemondási értesítésig normálisan viselkedik. A legkorábbi jel általában közvetett: egy hirtelen kérdés exportálási lehetőségekről, adathordozhatóságról vagy szerződési feltételekről, amely nem illik a fiók szokásos kérdésmintájába.
Hol jelenik meg valójában: adatexportálásra, szerződés időtartamára vagy lemondási feltételekre vonatkozó kérdések olyan fióktól, amely korábban soha nem kérdezett ezekről.
7. kiváltó ok: Támogatási csatorna-eltérés
Egy ügyfél lehet valóban elérhető támogatás szempontjából, és mégis funkcionálisan elérhetetlen, ha a vállalat által kínált csatorna nem egyezik meg azzal, amelyet az ügyfél ténylegesen használ. Egy ügyfélszolgálat, amely csak e-mailt kínál, elveszíti azokat az ügyfeleket, akik élő chatet várnak, és egy csapat, amely csak munkaidőben biztosít chatet, elveszíti azokat az ügyfeleket, akiknek tényleges használata estére vagy más időzónára esik. Az ügyfél nem a támogatás minőségére panaszkodik. Egyszerűen abbahagyja a kapcsolatfelvételt, mert a megfelelő csatorna megtalálásának erőfeszítése meghaladja a kérdés feltevésének értékét.
Minden vállalat azt feltételezi, hogy a támogatási csatornái magától értetődően elérhetők, egészen addig, amíg egy churn-utóelemzés meg nem mutat egy fiókot, amely egyszer próbálkozott, nem kapott gyors választ, és soha többé nem próbálta újra.
A jel: a bejövő kapcsolatfelvételek csökkenése egy olyan fióktól, amely korábban rendszeresen jelentkezett, párosítva a fiók használati óráinak, időzónájának vagy csapatméretének bármilyen közelmúltbeli változásával.
Hogyan lehet ezeket időben észlelni a megújítási hívás előtt
| Kiváltó ok | Látható a CSAT/NPS-ben? | Látható a támogatási vagy használati adatokban? |
|---|---|---|
| Erőfeszítés-kúszás | Ritkán | Emelkedő válasz-/megoldási idő a fióknál |
| Bajnok fluktuációja | Nem | Visszapattanó e-mailek, új kapcsolattartó név, kapcsolati hiány |
| Néma funkcióhiányosságok | Nem | Ismétlődő “tudja ezt is X-et?” kérdések |
| Ár-érték arány eltolódása | Nem | Csökkenő bejelentkezések/használat a csomag költségéhez képest |
| Bevezetési adósság | Ritkán | Alacsony funkció-elfogadottság, nincs beállítási kérdés a 2-3. hét után |
| Versenytárs általi átcsábítás | Nem | Hirtelen export-/szerződéses feltétel kérdések |
| Támogatási csatorna-eltérés | Nem | Bejövő kapcsolatfelvételek csökkenése, nem illeszkedő támogatási órák |
A táblázat minden kiváltó okának ugyanaz a gyengesége: egyik sem jelenik meg elégedettségi pontszámban, mert egyik sem egyetlen támogatási interakcióra adott reakció. Mindegyik minta sok interakción átívelő, ezért mintaként kell követni, nem egyenként, jegyenként kell észrevenni.
A LiveAgent ügyfélszolgálati riportjai nyomon követik a válaszidőt, a megoldási időt és a jegyek számát fiókonként az idő múlásával, nem csak vállalati átlagban – pontosan azon a szinten, ahol ezek a kiváltó okok először megjelennek. Párosítsák ezt a szolgáltatási szint megállapodásokkal és automatizációs szabályokkal , amelyek jeleznek egy fiókot, amikor a válaszidők romlanak, vagy amikor egy korábban aktív kapcsolattartó elhallgat – és az erőfeszítés-kúszás és a bajnok fluktuációja olyan dologgá válik, amelyet a rendszer magától jelez, ahelyett hogy a vezető csak akkor venné észre, amikor már késő.
Ha még nem épült fel egy teljes megtartási terv, kezdjék az ügyfélmegtartási stratégia forgatókönyvvel, és kezeljék ezt a hét kiváltó okot specifikus jelekként, amelyeket a “veszélyeztetett” szegmensbe kell bekábelezni a szegmentációs lépésnél, ahelyett hogy olyan elégedettségi pontszámokra hagyatkoznának, amelyeket soha nem ezek észlelésére terveztek.
A LiveAgent a mi termékünk; ez az útmutató a churn-jelzések felismerésének használatát mutatja be általános megtartási gyakorlatokkal együtt, amelyek bármely ügyfélszolgálati rendszerrel alkalmazhatók.
